6月30日，一則Keep正式啟動(dòng)招股的消息傳出，這家國(guó)內(nèi)健身賽道獨(dú)角獸再次站到聚光燈下。

據(jù)悉，Keep預(yù)期股份將在7月12日于香港聯(lián)交所主板掛牌上市，中金公司為此次上市*保薦人。

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，Keep的上市之路幾經(jīng)坎坷。


(資料圖片僅供參考)

2021年，有傳言稱Keep籌備赴美IPO并融資5億美元，隨后被傳取消赴美IPO計(jì)劃；2022年2月和9月，Keep先后兩次向港交所遞交招股書(shū)尋求上市，但均未能在遞表六個(gè)月內(nèi)通過(guò)聆訊，導(dǎo)致申請(qǐng)失效，無(wú)功而返。

此番正式啟動(dòng)招股，被預(yù)定為“健身*股”多年的Keep，看似萬(wàn)事俱備，只待一周后的敲鐘。

但眼下，Keep需要向市場(chǎng)進(jìn)一步解答的問(wèn)題還很多：商業(yè)模式與利潤(rùn)，用戶增量與維持， “健身領(lǐng)域的新故事”會(huì)否成為偽命題……

亟待Keep解決的，遠(yuǎn)不止“上市”這一個(gè)難題。

1、體育生困于生意場(chǎng)

增收不增利，Keep多年未愈的舊病。

過(guò)去三年，Keep營(yíng)收由11.1億元漲至22.12億元，但其營(yíng)業(yè)成本同樣由9.42億元擴(kuò)大至13.11億元，毛利率從45.1%下降至40.7%。

2019至2022年間，公司經(jīng)調(diào)整的虧損凈額分別為3.66億元、1.06億元、8.27億元、6.67億元。同2021年相比，Keep在2022的凈虧損已經(jīng)收窄約19%，但仍遠(yuǎn)高于2019和2020年（機(jī)構(gòu)預(yù)估Keep在2019年凈虧損約為3.66億元，毛利率約為41.1%）。

盡管營(yíng)收連年增長(zhǎng)，但一個(gè)顯而易見(jiàn)的問(wèn)題是，Keep始終沒(méi)能給出一個(gè)所謂的盈利預(yù)期——天下攘攘，皆為利往，資本市場(chǎng)和投資者不可能不關(guān)心這些數(shù)字。

2014年，王寧拿到300萬(wàn)元天使投資，轉(zhuǎn)年2月，Keep帶著“自律給我自由”的slogan進(jìn)入大眾的視線。

彼時(shí)的線上健身領(lǐng)域幾乎是一張空白畫(huà)布，占領(lǐng)用戶心智的宣傳疊加免費(fèi)課程這一低門(mén)檻，讓Keep在上線105天內(nèi)收獲了100萬(wàn)用戶，不到290天突破1000萬(wàn)用戶。“自律”兩年半之后，Keep的用戶量已經(jīng)突破一億大關(guān)——像是一位體育生，早年間Keep的破圈突出一個(gè)速度且直接，以至于提到健身，人們就會(huì)想起Keep。

但商業(yè)化是另一套邏輯。

既然起家于線上，變現(xiàn)無(wú)外乎賣(mài)產(chǎn)品和增值服務(wù)——與一眾互聯(lián)網(wǎng)公司相似，Keep目前的商業(yè)模式主要依賴于自有品牌產(chǎn)品的銷(xiāo)售和會(huì)員訂閱及在線付費(fèi)內(nèi)容，2022年，兩項(xiàng)收入之和以占總營(yíng)收91.8%的比例，支撐著Keep的賬面。

其中，自有品牌產(chǎn)品的銷(xiāo)售占據(jù)了超過(guò)50%的比例（三年內(nèi)比例分別為57.5%、53.9%、51.4%），營(yíng)收由2020年的6.36億元漲至2022年11.36億元；會(huì)員訂閱位列次席，但比例逐年上升（三年內(nèi)比例分別為30.5%、34.4%、40.4%），收入由3.38億元漲至8.94億元。

得益于兩項(xiàng)主營(yíng)業(yè)務(wù)的帶動(dòng)，Keep在兩年內(nèi)的營(yíng)收規(guī)模擴(kuò)大了將近50%，由2020年的11.06億元漲至2022年22.11億元。

盡管如此，Keep依然沒(méi)能扭虧為盈，21、22年的虧損對(duì)比19、20年甚至不降反升。

問(wèn)題，出在成本——像是一個(gè)邊蓄水邊放水的問(wèn)題泳池，Keep的收入在增加，但開(kāi)銷(xiāo)卻總是省不下來(lái)。

2、Keep沒(méi)有護(hù)城河

一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，健身本就是一項(xiàng)“反人性”的生意——自律并不容易，尤其是自律去健身。

為自律健身而消費(fèi)，無(wú)疑更為困難。

用戶往往需要一些“刺激”，以繞過(guò)人性，不論是線下的健身房，或是線上任何健身應(yīng)用，都深知這一點(diǎn)。

Keep的選擇是燒錢(qián)換增長(zhǎng)——增加流量獲取和品牌推廣方面的支出，通過(guò)在第三方應(yīng)用程序上投放廣告而獲取、激活和留住用戶。

過(guò)去三年，Keep的銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支分別為3.02億元、9.56億元和6.46億元，對(duì)應(yīng)占總營(yíng)收比例27.3%、59%和29.2%。2021年，Keep營(yíng)收同比增幅46.3%，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用同比增加216.9%；2022，營(yíng)收同比增幅36.5%，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用同比減少32.4%。

千金散盡，效果如何？2020至2022年，Keep的年平均月活由2973萬(wàn)漲至3638萬(wàn)，兩年時(shí)間里增長(zhǎng)了大約22.36%。

根據(jù)招股書(shū)及公開(kāi)資料顯示的全年數(shù)據(jù)測(cè)算，Keep在2020年的獲客成本為37.83元，而到了2021、2022年，高企的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用和放緩的月活增速，將這一數(shù)字拉高到了206.79、319.41元。

Keep的用戶增長(zhǎng)相當(dāng)依賴于營(yíng)銷(xiāo)層面的刺激，但大量的營(yíng)銷(xiāo)投入?yún)s沒(méi)能維持等比例的用戶增長(zhǎng)。

以及，Keep好像還不太留得住用戶——2020年、2021年及2022年，平臺(tái)月會(huì)員留存率分別為73.3%、71.7%及65.3%，也在下降。

究其原因，不管是作為一家健身內(nèi)容平臺(tái)、健身工具，亦或是硬件銷(xiāo)售商，Keep沒(méi)有足夠的資源和體量撐起自己的護(hù)城河——它是可替代的。

2014、15年前后，Keep帶火了線上健身這門(mén)生意，但也正式自那時(shí)起，留給泛內(nèi)容平臺(tái)（包括B站等長(zhǎng)視頻平臺(tái)以及大量短視頻平臺(tái)）中作者和用戶的選項(xiàng)，也新增了一項(xiàng)“健身內(nèi)容”。

疫情期間，“健康”和健身觀念對(duì)用戶心智的滲透，讓Keep獲得了短暫的紅利，卻也讓在線健身市場(chǎng)進(jìn)一步成為一個(gè)高度內(nèi)卷的行業(yè)，有很多同類(lèi)或替代性的產(chǎn)品和服務(wù)存在，短視頻平臺(tái)上有很多健身KOL提供免費(fèi)的健身內(nèi)容和帶貨服務(wù)，比如劉畊宏，比如周六野、比如歐陽(yáng)春曉……

但Keep并未收獲專屬于自己的“劉畊宏”，平臺(tái)簽約的帕梅拉、周六野等頭部健身博主，也都在其他泛內(nèi)容平臺(tái)經(jīng)營(yíng)著高度同質(zhì)化的內(nèi)容。

2022年11月，平臺(tái)頂流博主帕梅拉，在更新完一次常規(guī)健身課程之后，突然消失于Keep平臺(tái)超過(guò)150天。而在Keep斷更的同時(shí)，帕梅拉依舊維持著在B站、小紅書(shū)等平臺(tái)的更新。

斷更原因眾說(shuō)紛紜，“合同到期”的猜測(cè)居多。盡管Keep方面否認(rèn)了“終止合作”，表示斷更只是因?yàn)椤斑_(dá)人課程在調(diào)整”，之后帕梅拉也恢復(fù)了更新。但在部分社區(qū)及公開(kāi)報(bào)道中，因帕梅拉停更而疏遠(yuǎn)甚至離開(kāi)Keep，流向其他平臺(tái)的用戶，并不少見(jiàn)。

電商亦是如此：受制于健身垂類(lèi)內(nèi)容的限制，健身硬件的天花板本就有限，Keep不得不同其他或是體量更大或是發(fā)展更為成熟的廠商競(jìng)爭(zhēng)，運(yùn)動(dòng)服飾并非Keep強(qiáng)項(xiàng)，配套健身附件又有小米華為等生態(tài)更為完整的廠商，線下場(chǎng)景同樣有樂(lè)刻、supermonkey等對(duì)手。

沒(méi)有護(hù)城河的Keep，時(shí)刻面臨著用戶分流的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)于泛內(nèi)容平臺(tái)的流量和市場(chǎng)份額的撬動(dòng)也十分乏力——短暫的紅利無(wú)法改變基本盤(pán)，不論是流量還是使用習(xí)慣，垂直類(lèi)產(chǎn)品對(duì)標(biāo)國(guó)民級(jí)應(yīng)用，留給Keep發(fā)揮的空間都非常有限。

3、新故事，講什么？

但在熙熙攘攘的流量池中，Keep也不是沒(méi)有聲響。

或許是無(wú)心插柳，或許真有幕后高人決策，2022下半年，Keep還真造出一個(gè)頗有話題度的流量入口——網(wǎng)傳賣(mài)了5個(gè)億的Keep獎(jiǎng)牌。

盡管Keep方面否認(rèn)了“5億”這一數(shù)字，稱“數(shù)據(jù)沒(méi)那么高”，但獎(jiǎng)牌確實(shí)為Keep帶來(lái)了賬面上的利潤(rùn)：2023年*季度，Keep營(yíng)收達(dá)到4.47億元，較2022年同期的4.17億元增長(zhǎng)7.2%。官方解釋稱，收入增長(zhǎng)的原因正是“虛擬體育賽事的收入增加”。

收入是一方面，更為重要的是，破圈的健身獎(jiǎng)牌成為了新晉社交貨幣，Keep終于有了一個(gè)能在外面站穩(wěn)的流量入口。

先前，在一文中，藍(lán)媒匯曾統(tǒng)計(jì)了獎(jiǎng)牌業(yè)務(wù)為Keep帶來(lái)的流量紅利：小紅書(shū)筆記5萬(wàn)余篇，部分點(diǎn)贊量10萬(wàn)＋；抖音#Keep獎(jiǎng)牌#、#Keep獎(jiǎng)牌開(kāi)箱#話題23.8億、1094.9萬(wàn)次播放量，甚至催生了代跑和二手獎(jiǎng)牌交易等“下游產(chǎn)業(yè)”。

慎獨(dú)和自律是沒(méi)有話題度的，讓別人看到自律后獲得成就感才有——附帶聯(lián)名IP的高顏值，無(wú)疑是“自律”和“優(yōu)秀”的高質(zhì)量載體。讓小眾的自律成為社交貨幣，付費(fèi)和活躍度這些問(wèn)題自然水到渠成。

賽道天花板存疑，加之自身商業(yè)模式創(chuàng)新不足——商業(yè)模式并沒(méi)有突破傳統(tǒng)的在線健身平臺(tái)的范疇，產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新性和差異化程度不高，讓市場(chǎng)一度懷疑Keep增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力。雖然嘗試了一些新的嘗試，比如線下健身中心Keepland、智能健身設(shè)備、社區(qū)化運(yùn)營(yíng)等，但暫時(shí)都未能做成氣候。

如今登錄港交所，也算是階段性認(rèn)可；虛擬賽事有意無(wú)意的破圈，則讓Keep等待已久的新故事有了雛形浮現(xiàn)：原神、蠟筆小新……針對(duì)不同年齡、圈層的聯(lián)名接踵而至，Keep已然將社交貨幣的設(shè)計(jì)公式化。

淡化自律與健身的調(diào)性，主打?qū)衢T(mén)IP的迎合，從賬面上看倒也未嘗不可。但凡是社交領(lǐng)域的風(fēng)口，終歸會(huì)有審美疲勞的一刻。

后面的故事，Keep需要寫(xiě)清楚，如何將副業(yè)帶來(lái)的紅利留存——想盡辦法讓用戶自律的Keep，從來(lái)不自由。

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