東方甄選旗下抖店停業(yè)三天，其自營App卻“因禍得福”
東方甄選試圖“脫抖”，導致和平臺關系微妙？
【資料圖】
文｜《財經》記者 樊瑞
編輯｜郭麗琴
“東方甄選自營產品直播間里怎么沒法下單？”
7月26日午間，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)抖音東方甄選自營店鋪內放置購物鏈接的小黃車突然消失。
當日下午，抖音號“東方甄選自營產品”發(fā)布停播通知：“因規(guī)則要求，26日至29日，東方甄選自營產品店鋪以及東方甄選自營產品直播間暫停營業(yè)三天”。
東方甄選CEO孫東旭（東方小孫）在當晚直播中表示，此次抖音店鋪關停“非常突然”，他也是在當天下午剛知道直播間用于下單的小黃車突然被拖走，導致自營產品連續(xù)三天不能銷售。為不影響客戶對東方甄選產品的旺盛需求，決定緊急在東方甄選App上進行銷售。
東方甄選旗下抖店和直播間為何停業(yè)？東方甄選和抖音均向《財經》記者表示，目前尚無官方回復。
據(jù)澎湃新聞報道，東方甄選主播是在講解配料表的時候，因為包裝上有二維碼，鏡頭無法回避，被抖音判定引流和關閉店鋪。
但有電商行業(yè)人士向財經E法分析，最初借助抖音平臺發(fā)展起的東方甄選，在做獨立的直播App，東方甄選的“脫抖”求獨立，讓兩者生了嫌隙。
此前，新東方創(chuàng)始人俞敏洪曾就東方甄選App開發(fā)直播功能一事公開回應，“和抖音平臺是互相成就關系，沒有任何矛盾和沖突。創(chuàng)建自己的APP是公司進取的正常行為，也是為了更好地服務用戶和供應商，望大家不要過度解讀”。
東方甄選小號停業(yè)引關注
7月27日下午，“東方甄選抖音店鋪被關”一度登上微博熱搜。
當日晚些時候，東方甄選再次回應稱，不是東方甄選直播間被關，是東方甄選自營產品店鋪關了幾天，所以旗下小號“自營產品直播間”也跟著停業(yè)三天。東方甄選大號和其他號都正常營業(yè)，外鏈正常，“請大家不要誤讀”。
目前，東方甄選已經在抖音上建立起矩陣，包括東方甄選、東方甄選看世界、東方甄選自營產品、東方甄選之圖書、東方甄選美麗生活等。其中，大號“東方甄選”已有3050萬粉絲，本次涉事的“東方甄選自營產品”粉絲為184萬。
雖是東方甄選旗下小號被關停，還是引發(fā)市場關注。各方討論的核心是，東方甄選旗下小號為何停業(yè)？隨著東方甄選自立門戶的步伐越來越大，其與抖音平臺的關系是否從互相成就，轉為競爭對手？
數(shù)據(jù)顯示，在過去一年，東方甄選通過帶貨，帶領新東方走出低谷。
東方甄選公布的2023財年上半年（2022年6月1日至11月30日）業(yè)績顯示，其總營收由上年同期的人民幣5.7億元增262.7%至20.8億元；同時扭虧為盈，該財報期內盈利5.85億元。其中，直播帶貨對營收貢獻達85%。2022年6月至11月，東方甄選GMV（商品交易總額）為48億元。
東方甄選最初是從抖音平臺上火起來的。自2021年“雙減”政策實施之后，新東方的轉型之路一直備受外界關注。2021年12月28日，新東方宣布成立“東方甄選”，進軍直播帶貨。2022年6月，憑借董宇輝獨樹一幟的雙語帶貨風格，東方甄選在抖音強勢出圈，刷屏社交平臺。
此后俞敏洪在其個人微信公眾號“老俞閑話”發(fā)文稱：“基于外部的平臺所建立起來的熱鬧的商業(yè)模式，是有很強的脆弱性的，除了抖音以外，也會考慮到其他地方。”隨后，東方甄選相繼在微信上線小程序，并開始運營視頻號，還在京東、天貓和小紅書布局，探索多平臺發(fā)展。
2022年8月25日，東方甄選在各手機應用商店上架獨立App, 主打“一站式購物體驗，源頭直采、嚴格品控、貼心售后”。起步階段，東方甄選App已經擁有包括自營商品在內的生鮮果蔬、海鮮水產、美妝護膚、圖書文娛等11個類目，自有品牌SKU約20個。在東方甄選走紅一周年的時間點，其自營App在7月初上新2.0版本。其中最核心的功能是支持直播。
2023年7月5日，東方甄選“甘肅行”的首場直播在抖音和自營App雙平臺同步直播。此后的7月12日，東方甄選App首次獨立直播。
“我們這次是個試演，看看獨播是什么效果？”俞敏洪早前曾對東方甄選App開啟獨播解釋道：“以后還會雙平臺直播”。
關系變得微妙？
東方甄選旗下抖店和直播間究竟為何停業(yè)？
7月28日，據(jù)澎湃新聞報道，東方甄選主播是在講解配料表的時候，因為包裝上有二維碼，鏡頭無法回避，確實被抖音判定引流和關閉店鋪。東方甄選內部正在積極整改。
《財經》記者從一不愿具名的直播行業(yè)資深人士處了解到，像東方甄選這樣的頭部直播機構，抖音平臺會有專人對接，負責盯直播相關事宜，“肯定很容易發(fā)現(xiàn)違規(guī)畫面”。違規(guī)引流可能只是表面原因，實際原因是雙方關系微妙。
這位人士表示，“當東方甄選開始做自己直播App，可能兩者就生了嫌隙”。
該人士分析，東方甄選能夠達到如今的規(guī)模，除了自身努力外，平臺也投入了一定的流量扶持，“比如東方甄選邀請一個重磅嘉賓對話，如果給平臺獨家，同時平臺又需要這方面內容，就會給流量和資源位”。他指出，即使有董宇輝這樣的明星主播，東方甄選肯定或多或少得到到抖音的資源傾斜和助推。
艾媒咨詢創(chuàng)始人兼CEO張毅向《財經》記者分析，抖音目前已經積累了數(shù)億的活躍用戶，這些用戶是抖音競爭的核心。“所以對抖音來說，如何把用戶留在平臺內，是各種動作的出發(fā)點和根本目的”。
張毅分析，即使東方甄選在抖音上取得很好成績，但用戶資源并不掌握在自己手上，“所以，某種程度上說，東方甄選是沒有安全感的，或者說如果要實現(xiàn)更快發(fā)展，他們還缺乏足夠的保障。”
因此，當東方甄選App開發(fā)直播功能之時，就曾被市場解讀有“脫抖”之意。當時俞敏洪曾回應稱，“東方甄選和抖音平臺是互相成就關系，沒有任何矛盾和沖突。創(chuàng)建自己的App是公司進取的正常行為，也是為了更好地服務用戶和供應商，望大家不要過度解讀”。
張毅也表示，東方甄選發(fā)展自己獨立的App并不容易。但如果成功，對于在抖音平臺上的頭部主播和機構，可能會形成借鑒，“這是一個行業(yè)的共通問題。”
各方關注之中，7月28日，東方甄選App刷新下載量記錄，登上蘋果應用商店購物榜第1位、免費榜總榜第8位。
7月26日，也就是其旗下抖音小號暫停營業(yè)的當天，東方甄選App宣布“全場自營產品85折”，當日銷售額達到1750萬元，第二天銷售額超過3000萬元。目前，烤腸、吐司面包、南美大蝦等10余款東方甄選自營產品銷售量達到數(shù)萬單。
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