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抖音電商珠寶潮奢行業，讓中小商家看到更多美好和確定性

2022-11-22 18:41:15 來源：財訊網

云帆計劃乘風之旅，抖音電商陪伴珠寶潮奢產業帶中小商家穩定成長

這屆雙11的全網消費盛宴雖已落下了帷幕，但關于它的討論并未停止。作為品牌線上爆發的主戰場，在持續釋出的各大品牌與行業數據中，筆者發現珠寶潮奢這個曾經以線下業態為主的行業在線上異軍突起。

原因何在？抖音電商珠寶潮奢行業給出了答案。

2022年抖音雙11好物節期間，抖音電商珠寶潮奢行業面向產業帶中小商家開展了專屬活動扶持計劃——第二期“云帆計劃”。

● 云帆計劃第二期現場照片

作為抖音電商珠寶潮奢行業面向產業帶中小商家的B端專屬活動IP，“云帆計劃”一以貫之的承載所有市場活動的B端商家宣招觸達場景。名字來源頗有意味，“云帆”意向取自李白的詩句“長風破浪會有時，直掛云帆濟滄海”。“產業帶商家就像是一艘艘即將航向星辰大海的大船，我們希望為這些大船掛上高大云帆，助力其航行登上萬丈星海。”#云帆計劃乘風之旅的話題簡介中寫道。

● 云帆計劃抖音話題

從今年7月“云帆計劃”第一期開展以來，始終秉承著“陪伴珠寶產業帶中小商家穩定成長·億路同行”的愿景。此次雙11“云帆計劃”聚焦珠寶潮奢產業帶中小商家，在產業帶線下、互聯網線上及直播間場景下，通過讓中小商家有組織的參與有效果的活動，助推珠寶潮奢產業帶中小商家迎來了一次可圈可點的節點爆發實踐。

1.珠寶潮奢行業中小企業在雙11迎來爆發性增長

某種程度上來說，借力“云帆計劃”IP的營銷助力，這個雙11，從黃金珠寶、翡翠玉石到木作文玩，珠寶潮奢行業在抖音電商平臺勾畫出了一條完美的從線下到線上的“躍升曲線”。

抖音電商消費數據顯示，整個抖音雙11好物節期間，有12346位珠寶潮奢商家貢獻了行業正的GMV增量，其中有6072家是會場商家。從商家成長躍遷情況來看，有2587位商家，實現了層級躍遷，其中有936家是會場商家。從商家復播情況來看，有1446位商家，因為本次活動重新經營直播，其中有873家是會場商家。

值得一提的是，10大會場基地的運營中心，累計支付GMV相較活動前的爆發系數高達115%，其中既有AKOYA珠寶這樣的產業帶典型優質中小商家業績貢獻top1，也有南陽真玉天地運營中心以175%的爆發系數成為增速黑馬。

可喜的成績背后有新生代消費者向線上轉移的因素，但在筆者看來，更離不開抖音電商平臺“云帆計劃”的全力助推。

繼第一期“云帆計劃”七夕特別活動之后，“云帆計劃”第二期針對珠寶潮奢行業推出了培訓課程、營銷活動、產業帶特色會場等全方位扶持。

從開展珠寶產業帶爭霸賽并輔以短視頻挑戰賽激活產業帶中小商家直播間流量；到推出平臺滿減的商城玩法，通過平臺為“寶藏爆款”提供貨品補貼及抖音商城主會場、類目分會場、猜你喜歡、頻道等核心場景曝光流量，共同打造單品爆款；再到為“寶藏品牌”提供專屬活動會場、直播間Banner、短視頻活動，以及高潛直播間投流......多重玩法助力疊加政策扶持的雙重效應，成為此次AKOYA珠寶旗艦店、東方先生說珠寶、新顏珠寶個體店、德藝兄弟玉雕個體店以及匯安沉香文化等產業帶中小品牌“殺出重圍”的關鍵。

*云帆計劃頒獎儀式現場圖片

不止于線上，抖音電商珠寶潮奢行業還在線下打造了面向會場基地商家的榮譽爭霸賽，通過評選活動期間星達匯、海豐、水貝、華林、松崗、仙游、海口、張灣、南陽、青田10大會場每個基地的增量支付GMV top級商家，在線下舉辦頒獎儀式，為優秀商家代表給予榮譽證書和獎杯。筆者看來，來自于平臺的激勵不僅啟發了商業創新、驅動品牌正向發展，更讓AKOYA珠寶旗艦店、德藝兄弟玉雕個體店等品牌以“榮譽認證”的方式成為產業帶中小商家的標桿，驅動品牌長效發展。

*云帆計劃頒獎儀式現場圖片

*云帆計劃商家榜單（部分）

2.FACT+全域發力珠寶潮奢中小產業帶商家標桿案例不斷涌現

一定意義上來說，來自黃金珠寶、翡翠玉石、木作文玩等珠寶潮奢行業不同細分賽道在抖音電商的爆發性增長，是一場“意料之外卻又在情理之中”的改變。

眾所周知，長期以來珠寶潮奢行業面臨的核心痛點來自三方面。一是渠道端，購買渠道狹小且十分依賴線下商圈，以及行業信息不對稱、用戶與商家缺乏信任等難題。二是消費者端，隨著人們對文化消費追求的變遷，年輕一代消費群體的加入，他們更看重消費行為背后的個性化、文化性和趣味性。因此在過往“真”的基礎之上，消費者又提出了場景化、趣味化的要求，“真、好、趣”消費趨勢也隨之顯現。三是營銷端，像雙11這樣的大促流量節點在過往始終是TOP級大品牌的天下，珠寶潮奢等中小產業帶商家多數情況下因缺乏流量支持都是陪跑者。

但如今，情況正在發生改變。今年5月，抖音電商宣布將興趣電商升級為全域興趣電商，構建了FACT+全域經營策略，解決了三大問題：以內容經營為核心，串聯抖音電商的場、貨、人經營策略；從短視頻、直播為主的內容場，延展到以抖音商城、搜索為主的中心場，并配合營銷場的流量放大，讓不同場域間的經營高效協同；圍繞內容定義了「內容寬度×轉化深度」的生意增長公式，為包括珠寶潮奢中小產業帶在內的商家指明生意增長方向。

作為一個品牌“爆款”策略，自然也為珠寶潮奢行業提供了方法論上的指導，對行業三大痛點做了一一回應。今年9月，依托于“云帆計劃”，抖音電商珠寶潮奢行業在峰會上發布了“寶藏計劃”，核心是圍繞“達人、品牌、商城、產業帶”四個方面全面升級。宣布將扶持1萬個年銷破千萬、1000名年銷千萬達人，助力100個品牌、100款商品年銷破億的中小產業帶商家。為此，抖音電商在商家側將用更多產品工具來幫助商家提升交易效率，幫助商家做好內容升級；在用戶側，做好會員體系；在達人側，將打造文化名人矩陣；場景側則是幫助商家快速的進入并適應商城。諸多舉措透露出一個信號，未來抖音電商珠寶潮奢行業大有可為，這顯然對于依賴線下狹窄渠道的珠寶潮奢行業提供了全新的線上“沃土”。

而對于用戶和商家的信任問題，抖音電商也給出了解決方案。針對商品發貨到質檢機構環節，抖音電商珠寶潮奢領域今年開拓了新的質檢機構，比如與國家珠寶玉石質量檢驗檢測中心合作，給玉石翡翠、黃金珠寶等產品提供NGTC的質保鑒定證書。并針對質檢倉內處理時長優化，升級了倉內的作業流程與配套產品，在保證質檢質量的同時提升質檢效率。

以珠寶潮奢產業帶中小商家AKOYA珠寶旗艦店為例，作為一家專注海水珍珠源頭批發的品牌，今年雙11期間取得了產業帶典型優質中小商家業績貢獻top1的成績。通過商城和品牌化的雙向發力，借由抖音商城及其搜索功能組成的中心場布局，AKOYA珠寶旗艦店帶動商城成交占比達到25%。大促前開展商品預熱氛圍，引導用戶前置下單，大促中全域用戶滿減氛圍，激勵用戶高客單。并且通過寶藏品牌玩法的打造，AKOYA珠寶旗艦店有多款產品入選寶藏爆款，讓品牌在雙11的大促節點“闖進”用戶視線。

對于其他中小商家來說，AKOYA珠寶旗艦店對商城和品牌化的兩方面重視，顯然是最值得借鑒的地方。

在具體操作層面，一方面得益于借助FACT+工具，短視頻堅持日更，通過珠寶穿搭干貨輸出，精準俘獲粉絲群體；另一方面，通過搭建常態化品牌直播間，用戶不僅能夠聽到、看到商品的優勢與專業講解，還可以還原真實的使用場景，有效解決珠寶潮奢行業信息不對稱、用戶與商家缺乏信任等難題，從而深入到與商家的互動中，激發用戶對商品的興趣，并最終促成轉化成交，實現“貨找人”，實現品銷協同。

此外，AKOYA還建立了抖音粉絲群，以深度的粉絲運營激活粉絲圈層對品牌的流量反哺。

而這樣的“故事”同樣發生在珠寶潮奢產業帶中小商家 @東方先生說珠寶身上。秉持著“把1米的事情做10000米深”的精細化經營理念，@東方先生說珠寶在這雙11在抖音電商平臺上也取得了非常好的成績單。

其一是對供應鏈精準把控保證產品品質的基礎上，依托品牌創始人張東方珠寶鑒定專業人士，為用戶提供許多干貨知識和挑選經驗，以高質量的短視頻內容，圍繞內容串聯人貨場，打造品牌高信任度的私域陣地；其二通過整合直播場景下的運營、直播、銷售、商品的流程化細分對消費者提供精細化、個性化服務。最終為消費者帶來好內容、好商品、好服務。

此外，珠寶潮奢產業帶另一個中小商家——新顏珠寶個體店在此次雙11同樣成績斐然。雖然品牌官方賬號僅有5000+粉絲，但整個雙11周期整體銷售數據比日常番了一番，日均支付達10萬＋。一方面依托抖音電商公域流量不斷沉淀、圈定品牌私域粉絲，再通過反復觸達與進一步的運營，提升轉化率的同時也培養出更多忠實的復購用戶；另一方面在于在直播間，通過鏡頭、特寫，高清精細的還原珠寶本色和商品細節，通過主播針對不同的產品策劃專屬的直播話術，與用戶產生共鳴。

值得一提的是，新顏珠寶個體店背后是2個寶媽跨行進入珠寶行業。低門檻入行的背后是抖音電商在運營上的助力，無論是誰，只要努力就可以入行并取得不錯的成績。這顯然值得很多中小商家學習。

而對于消費者端與營銷端的痛點，抖音電商珠寶潮奢行業則通過打造“人貨場”高效匹配的內容中心場，圍繞“真好趣”打造營銷活動提出了針對性的解決方案。

以珠寶潮奢產業帶中小商家匯安沉香文化為例，之所以第一次參加抖音雙11好物節就能以亮眼的銷售成績成為珠寶潮奢行業中小產業帶的標桿案例，幾十年沉香供應鏈，堅持做好貨、做高貨、做真貨的經營理念自然是其成功的底層邏輯。

具體拆解來看，主要得益于將這種理念貫穿到每一單生意之中。而此次雙11其在貨品與人員上的“排兵布陣”也幫了大忙。在貨品方面，匯安沉香文化一方面通過稀有性價比產品喚醒老粉絲，另一方面通過福利產品吸引新粉絲。并通過量化的福利款標準品抓住消費者撿漏心理，延長直播間停留時間。這在很大程度上提升了自營內容供給能力的私域陣地。

與匯安沉香文化一樣取得亮眼成績的還有珠寶潮奢產業帶的另一個中小商家——德藝兄弟玉雕個體店。幾十年的異姓師兄弟，互相信任互相幫助，在翡翠玉石行業打拼幾十年的沉淀造就了此番成功。在借力抖音電商雙11各類營銷工具的基礎上，在活動期間，一方面通過上線60%新品吸引新粉絲，提升直播間流量；另一方面通過參加平臺的營銷活動，針對不同的細分人群進行場景化直播節奏把控。直播前期核心在于以活動接新粉，中期通過瞄準老粉售賣高客單價產品，后期再次通過官方活動讓老粉帶新粉帶入進入銷售環節，把握好每一次爆發的營銷點。

而他們對于其他產業帶中小商家的借鑒意義在于：以自身在行業的專業知識成為kol是基礎，而積極參與平臺活動，積極做出改變，積極響應平臺號召采取動作擁抱變化也是最終獲得好結果的關鍵。

整個活動過程中，產業帶中小商家通過綁定抖音電商第二期“云帆計劃”產業爭霸賽、寶藏品牌、寶藏爆款、專屬話題挑戰賽的玩法助力，以及滿減、支付權益、流量扶持、輔助宣發的政策扶持，2個維度合力，有效集結貨找人的內容場、人找貨的中心場協同與流量爆發，極大提升人、貨、場三者的高效率承接。

這不僅從內容端激活了年輕一代的“興趣”，搭建起品牌與消費者之間新的價值銜接點，更在雙11大促節點，在抖音電商中心場全域資源的助推之下為品牌導流，提高爆款轉化效率,拉動整體GMV，實現中小企業的雙11“逆襲”。

某種程度上來說，無論是AKOYA珠寶旗艦店還是匯安沉香都只是此次抖音電商雙11珠寶潮奢行業15000+中小商家的一個縮影。正如抖音電商副總裁木青所說：“興趣電商是珠寶潮奢行業發展的天然土壤。”

顯然，借力抖音電商FACT+經營理論與全域興趣電商的天然沃土，珠寶潮奢行業中小商家的確在雙11找到了生意增長的確定性。

“云帆計劃”遠航打造中小商家加速發展的強大“支點”

抖音電商正依靠全域整合的內容效率成為品牌銷量增長的重要渠道。其中更值得我們思考的是，在大行業、大品牌之外，抖音電商還把更多的目光投向了珠寶潮奢這類中小產業帶上的中小商家。

從AKOYA珠寶旗艦店為代表的珠寶潮奢產業帶中小商家雙11喜人成績的背后，我們看到的是其助力珠寶潮奢產業帶中小商家抓住生意新機會，實現長效經營，讓珠寶潮奢的魅力和影響力，轉化為了實實在在的銷量的“真心”與“實意”，也順勢打開了珠寶潮奢中小商家的另一扇大門。

而帶來這一結果，在筆者看來，很大程度上正是抖音電商重磅推出的針對珠寶潮奢行業“云帆計劃”的必然結果。抖音電商借助“云帆計劃”豐富而多元的內容能力，與珠寶潮奢的內容屬性高度匹配，這是品牌和商家打造線上沉浸式體驗，并與消費者建立信任關系的核心。

一定意義上來說，“云帆計劃”已然成為產業帶中小商家的“蓄力池”，而抖音電商所做的正是以“云帆計劃”IP為支點，串聯起分布在全國的珠寶潮奢行業運營中心，打造產業帶電商集群，通過“提供交流陣地+激勵制度+線上線下活動配合”的多元運營模式，助力入駐商家及品牌。以規模化陪伴并扶持中小商家成長，助推產業帶優價好貨持續供給市場。

對于珠寶潮奢產業帶中小商家來說，已然可以通過“云帆計劃”搭建起了抖音電商公域流量與廣大消費者的新的價值銜接點，背靠“云帆計劃”推出的一系列行業扶持政策，輸出的經營方法和成功案例，以及從供應鏈到交易細節、營銷工具、消費體驗在內的一系列優化服務，為自身發展帶來更全面、也更有針對性的解決方案。

從今年7月“云帆計劃”第一期七夕特別活動，5200名商家11天累積增量支付GMV增幅超38%，到此次雙11期間“云帆計劃”第二期，10大會場基地的運營中心累計支付GMV相較活動前爆發系數115%的增長，已然證明了珠寶潮奢品類能夠在抖音電商平臺上從小類目變成大生意的潛力，也再次驗證了“云帆計劃”之于珠寶潮奢產業帶中小商家在抖音電商找到生意增長路徑的確定性。

而在全域興趣電商的助力下，抖音電商珠寶潮奢行業已然呈現出一片繁榮發展的態勢。據今年9月8日召開的抖音電商珠寶潮奢行業峰會披露，截止2022年6月30日，鏈接源頭好物的運營中心達73個，行業動銷達人破60萬；2022年6月相比2021年同期，行業動銷商家數量同比增長130%，服務商數量同比增長286%。僅今年7月珠寶潮奢行業新增用戶高達22%。內容場+中心場的形式，讓更多商家煥發新的增長點，將目光瞄準珠寶潮奢行業藍海新機遇。

面向未來，抖音電商珠寶潮奢行業負責人一帆曾提到，抖音電商珠寶潮奢行業將全面開放產業帶寶藏計劃、達人寶藏計劃、品牌寶藏計劃、商城寶藏計劃，同時分別在商家側、用戶側、達人側、場景側鋪陳了相關舉措，以支撐“寶藏計劃”四個方面的目標。為了達成這些目標，平臺還將拿出不少于20億曝光的流量資源。所有這些，顯然已經證明了抖音電商珠寶潮奢行業助力產業帶中小商家發展的最大誠意與決心。

可以預見的是，依托于云帆計劃專屬IP、珠寶潮奢運營中心以及抖音電商FACT+全域方法論的支撐，會成為珠寶潮奢行業中小商家爆發增長的“三角體系”。這三者彼此加強，相互輔助，必定會讓產業帶中小商家在電商的江湖里找到屬于自己的長效爆發路徑，最終搏得屬于自己的高光時刻！